市场混淆行为正在从传统商品包装、线下门店，延伸到企业名称、平台店铺、新媒体账号、搜索关键词、应用程序名称等多元场景。广东省知名字号评价以企业字号为核心对象，通过标准化评价、证书信息、数据库管理和证据材料沉淀，帮助企业在行政投诉、司法诉讼、平台治理和商业纠纷处理中更加高效地说明字号影响力和混淆风险，为治理“傍名牌”、字号仿冒和不正当竞争提供专业支撑。 

       混淆行为的本质，是让消费者、合作伙伴或者相关公众误以为不同经营者之间存在同一来源、授权加盟、投资关联、合作关系或者其他特定联系。过去，混淆行为更多表现为商品名称、包装、装潢的近似使用；今天，随着线上经营和多平台传播发展，混淆行为已经延伸到企业名称、门店名称、平台店铺名称、公众号名称、视频号名称、直播间名称、APP名称、域名主体部分、网页展示和搜索关键词等多个触点。消费者未必逐项核验营业执照和商标证书，往往凭一个字号、一个简称、一个账号名称就形成商业来源判断。 

配图：多场景提升混淆行为治理效率 

 现行《反不正当竞争法》对这种变化作出了回应。该法关于混淆行为的规定，不仅包括擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识，也包括擅自使用他人有一定影响的名称，包括简称、字号等；同时，还覆盖有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等网络场景。法律规则已经从传统线下识别扩展到数字化经营场景，企业字号的保护空间也随之扩大。 但法律规则能否转化为有效保护，关键仍在证据。行政投诉中，市场监管部门需要看到被投诉行为与权利人字号之间的对应关系、权利人字号的影响力、被投诉方的使用方式和混淆可能。司法诉讼中，人民法院需要结合证据判断字号是否具有一定影响、双方是否存在竞争关系或市场关联、被诉使用是否足以误导相关公众、被告是否具有攀附商誉的主观状态以及损害后果。平台投诉中，平台也通常要求权利人提交主体资格、权利基础、被投诉链接、混淆说明和必要的影响力材料。 企业在这些场景中最常见的痛点，是证明材料不能快速匹配治理要求。比如，营业执照只能证明主体名称，不足以证明字号影响力；商标注册证只能证明商标权利，未必直接证明企业名称中的字号已经形成影响；宣传报道可以说明传播情况，但如果没有时间、地域、行业和主体对应关系，证明力会被削弱；销售数据、纳税数据、市场覆盖数据如果没有清晰口径，也难以直接支撑“相关市场影响力”。广东省知名字号评价通过统一指标和材料要求，正好能够帮助企业把这些材料串联起来。 广东省知名字号评价强调真实、完整、准确、可核验的材料提交原则。企业围绕参评字号形成的证据档案，既包括字号连续使用、主体资格、资质基础，也包括经营规模、市场覆盖、公众认知、传播情况、知识产权布局、维权记录和发展潜力。这些材料不是为了单一申报而临时堆放，而是可以在未来行政投诉、司法诉讼和平台治理中重复调用、持续更新的证明资源。 在行政投诉场景中，知名字号评价结果有助于提高权利主张的清晰度。权利人可以围绕“被评价字号、所属行业、主要商品服务、评价依据、证书编号、数据库信息、连续使用材料”说明自身字号的影响基础，再结合被投诉方企业名称、门店招牌、平台页面、宣传材料、经营范围和销售地域，说明双方在同业或者相关领域存在混淆风险。相比临时提交大量零散材料，标准化评价结果和配套证据更便于执法人员快速理解争议焦点。 在司法诉讼场景中，评价结果的意义并不是替代法院裁判，而是提高证明效率。人民法院仍然会根据个案事实独立审查证据，判断是否构成不正当竞争。但如果企业已经通过规范评价形成了持续使用、市场影响、公众认知和保护记录的证据链，就能够更集中地围绕法律构成要件展开举证。特别是在主张他人擅自使用有一定影响字号、构成混淆行为时，企业不再只是抽象宣称“我很知名”，而是能够提交经过标准化组织的材料体系。 在平台治理场景中，知名字号评价也具有现实意义。电商平台、内容平台、本地生活平台、搜索平台面对大量投诉时，往往需要快速判断权利基础是否明确、被投诉内容是否可能混淆、是否应当采取删除、屏蔽、下架、改名、限制展示等措施。字号类投诉过去常因权利基础不如商标证书直观而处理难度较高。广东省知名字号证书、溯源认证码和数据库查询信息，能够为平台识别企业字号影响力提供更直观的辅助材料。 从企业合规角度看，广东省知名字号评价同样具有警示作用。评价通过后的企业可以在有效期内规范使用“广东省知名字号”字样及相关证书、标志，但不得虚假宣传、夸大宣传，不得套用于未被评价的其他字号或其他独立主体，不得出租、出借、转让或授权第三方使用，不得宣传为行政许可、政府认定或驰名商标认定。只有规范使用，评价结果才能在行政、司法和平台场景中保持可信度。 企业在对外宣传和内部使用评价结果时，应坚持真实、准确、适度的原则，避免使用“保证保护”“必然胜诉”“一证通用”等绝对化表述。真正有价值的宣传，应当把项目边界讲清楚，把证据价值讲充分，把适用场景讲准确，使评价结果在行政、司法和平台治理场景中发挥专业、审慎、可持续的辅助作用。 对于广东企业来说，混淆行为治理越早进入系统化阶段，后续维权成本越低。申报广东省知名字号，不是等同于获得一项绝对排他权，而是让企业在面对行政投诉、司法诉讼和平台治理时，能够更快拿出结构清晰、证据充分、对象明确的字号影响力材料。随着企业经营线上化、跨区域化、品牌矩阵化趋势增强，谁能提前把字号证明体系建好，谁就更有可能在未来复杂的市场竞争和权利保护中占据主动。

本文经授权转载自公众号【广东商标协会】

原文标题：《从行政投诉到司法诉讼：广东省知名字号评价助力企业提升混淆行为治理效率》

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